Mennesker er økonomiske med mentale ressourcer. Vi tænker ikke over noget, som vi ikke behøver eller har lyst til at tænke over. Derfor er vi heller ikke bevidste om mange af de små handlinger, som vi udfører i hverdagen, og derfor kan et interview eller en spørgeskemaundersøgelse komme til kort.   Hvis personen, der interviewes, ikke er bevidst om sin adfærd i forhold til emnet, giver interviewet ingen ny viden, og resultaterne bliver overfladiske og indlysende eller i værste fald misvisende. Her kommer observationsundersøgelser os til undsætning.

Med observationsundersøgelser kan vi – med eller uden interviewpersonens aktive deltagelse – få indsigt i interviewpersonens faktiske adfærd snarere end blot den erindrede og refererede adfærd.

 

Observation som kvalitativ metode stammer fra antropologiens verden, hvor forskere fra ca. 1920 begyndte at bedrive forskning ved at "flytte ud" og opholde blandt de folk, som de forskede i.

 

Der findes flere typer af kvalitative observationsmetoder, der groft kan opdeles i to grupper:

Ved deltagende observation tager intervieweren del i respondenternes gøren og laden på et givent område og får på den måde indsigt i, hvordan respondenternes verden ser ud.

 

Observationsdelen kombineres typisk med en samtaledel, hvor intervieweren løbende interviewer respondenter om det konkrete område, og man kan på den baggrund sammenligne, hvad folk siger, at de gør med, hvad de i virkeligheden gør.

 

Et eksempel kan være, at en virksomhed ønsker indsigt i, hvordan medarbejderne bruger fællesområderne. En interviewer introduceres i virksomheden og møder hver morgen i en uge sammen med de ansatte, indgår i arbejdsdagen og interviewer løbende udvalgte medarbejdere om deres færden.

 

Ved passiv observation interviewes ikke under observationen - men typisk når observationen er afsluttet.

 

Et eksempel kan være, at en observatør følger en række forbrugere, for at se, hvordan de bruger et givent produkt. Efterfølgende intervieweres forbrugerne.

Observation involverer en række metoder og teknikker såsom informelle interviews, direkte observation, deltagelse i respondenternes aktiviteter og kollektive diskussioner på baggrund af observationer. Observation betragtes som regel som en kvalitativ metode, men der kan indgå kvantitative elementer i form af spørgeskemaer m.v.