MEGAFON - Kampagneevaluering

Kampagneevaluering

MEGAFON gennemfører kampagneevalueringer for både offentlige og private virksomheder. Kampagneevalueringer kan gennemføres på forskellige tidspunkter i et kampagneforløb med udgangspunkt i én eller flere af følgende kvalitative og/eller kvantitative pre- og posttests:

1. Indledende eksplorativ undersøgelse

2. Pretest af kampagneoplægget

3. Posttest af kampagnen

4. Tracking

1. Indledende eksplorativ undersøgelse

Når en virksomhed ønsker at gennemføre en kampagne kan det ofte være en fordel at få en dyb, nuanceret og grundlæggende indsigt i målgruppens viden, holdning og adfærd i forhold til kampagnens problemfelt. F.eks. at:

Opnå indsigt i målgruppens motiver og barrierer for en holdnings- eller adfærdsændring (F.eks. i forhold til brug af cykelhjelm og sele)
Frembringe argumenter og redskaber, det kan være hensigtsmæssigt at ”slå på” i kampagnen
Formulere og finjustere budskabsformuleringer i forhold til målgruppens oplevelse af dem
Give input til det kreative kampagneoplæg, som efterfølgende skal udarbejdes

Anbefalet metode:

Kvalitativ eksplorativ undersøgelse gennemført som enten gruppe-, dybde- eller triangulære interview.
Kvantitativ undersøgelse gennemført som Internetundersøgelse eller telefonundersøgelse

2. Pretest af kampagneoplægget

Når idéoplægget til kampagnen er udarbejdet kan det være en fordel, at preteste om den samlede kampagne og de enkelte delelementer heri (TV-spot, radiospot, brochure, bannerreklame, hjemmeside mv.) fungerer efter hensigten. Det kan f.eks. gøres med udgangspunkt i nedenstående nøglespørgsmål:

Styrker og svagheder: Hvad er styrkerne og svaghederne ved kampagneoplægget set med målgruppens øjne?
Opmærksomhed: Skaber kampagnen nok opmærksomhed?
Handlingen: Hvordan opleves og vurderes emnet, handlingen, personer, stemningen og stilen i kampagneoplægget
Emotionel oplevelse: Hvilke følelsesmæssige oplevelser får respondenterne, når de ser kampagnen og delelementerne heri?
Budskabsforståelse: Forstår respondenterne budskabet og vurderer de generelt at budskabet formidles godt eller dårligt? (Sympati og accept)
Effekt: Hvilken effekt har kampagneoplægget og de enkelte delelementer på respondenterne?
- Formår kampagneoplægget at tilvejebringe argumenter/redskaber, som kan motivere til aktiv handling (f.eks. til at tage cykelhjelm/sele på)?
Råd og ideer: Hvilke råd og ideer til forbedring af kampagnen har respondenterne?

Anbefalet metode:

Kvalitativ undersøgelse gennemført som enten gruppe-, dybde- eller triangulære interview.
Kvantitativ undersøgelse: Typisk halltests, hvor det er muligt at fremvise kampagneoplæg for respondenterne, men hvor det ikke er muligt f.eks. at downloade eller kopiere kampagneoplægget, som det er muligt ved f.eks. en Internetundersøgelse.

3. Posttest af kampagnen

1-3 uger efter at en kampagne har været udsendt kan det være hensigtsmæssigt at gennemføre en kvantitativ posttest af kampagnen, hvor der f.eks. evalueres på følgende målepunkter:

Opmærksomhed: Har målgruppen bemærket kampagnen?
- I gennem hvilke medier har de lagt mærke til kampagnen (TV-spot, dagblade, aviser, bannerreklamer, reklamer på busskure mv.)
- Hvor mange gange har de bemærket kampagnen?
Holdning til kampagnen: Vurderer respondenterne generelt at kampagnen er god eller dårlig
Budskabsforståelse: Forstår respondenterne budskabet og vurderer de generelt at budskabet formidles godt eller dårligt?
Udbredelse af kampagnen: Har respondenterne talt med andre om kampagnen? Hvem har de talt med om kampagnen?
Effekt: I hvilken grad har kampagnen fået respondenterne til at ændre holdning eller adfærd?
Gode råd og ideer: Har respondenterne gode råd og ideer til, hvorledes kampagnen kan gøres endnu bedre?

Skal kampagnen køre over flere kampagneperioder og år anbefales det, at supplere den kvantitative posttest med en kvalitativ posttest mhb. på at finjustere og/eller forbedre kampagnen til næste kampagneperiode.

Anbefalet metode:

Kvantitativ undersøgelse: Internet- eller telefonundersøgelse.
Kvalitativ undersøgelse gennemført som enten gruppe-, dybde- eller triangulære interview

4. Tracking

En kampagne skal ofte køre over flere perioder eller år. I den forbindelse kan det være hensigtsmæssigt at gentage en kampagneevaluering og tracke resultaterne for at afdække den langsigtede effekt af en kampagne.

For at sikre sammenlignelighed mellem resultaterne fra de forskellige kampagneperioder anbefales det, at anvende de samme spørgsmål fra periode til periode.

Anbefalet metode:

Internetundersøgelse, telefonundersøgelse eller IT-kombi undrsøgelse.

Vil du vide mere om MEGAFON's kampagneevalueringer, så ring til Asger H. Nielsen eller Claus Bornemann på tlf. 77 41 41 41.

RING TIL MEGAFON!

Har du spørgsmål,

så ring og få en uforpligtende snak med én af MEGAFON's konsulenter på

tlf. 77 41 41 41