Af Asger H. Nielsen
direktør, MEGAFON

Trends 2010

I 2008 viste TRENDS nogle svage indikationer på en opbremsning af annoncemarkedet. I TREND 2009 fremlage MEGAFON den mest dystre prognose for udviklingen af annoncemarkedet, hvor annoncørerne udviste tilbageholdenhed og talte om nedskæringer.

Den sædvanlige optimisme var aflyst af bekymring og pessimisme med hensyn til fremtiden. Prognosen fortalte, at der var en reel risiko for krise, og at annoncemarkedet gik mod deflation i 2009. MEGAFON blev af mange kritiseret for at være for dystre i vores prognoser og forudsigelser. Og denne gang har vi da heller ikke været glade for at vores prognose som sædvanlig ramte plet.

Det store spørgsmål er nu, hvornår og hvordan annoncemarkedet kommer ud af krisen? Som det ser ud nu, er der en begyndende optimisme hos annoncørerne, men de er endnu ikke klar til at begynde at udvide mediebudgettet. I stedet satser de på at få mere ud af de nuværende annoncekroner, og gøre det bedre end deres konkurrenter. I 2010 er der således stadig risiko for deflation på annoncemarkedet.

Lad os starte med at få et overblik over, hvordan det gik med reklameforbruget og budgettet i 2009.

Kraftig beskæring

Annoncørerne har beskåret reklamebudgetterne kraftigt fra 2008 til 2009. Størsteparten af annoncørerne (41 pct.) har reduceret budgettet i forhold til sidste år og hele 30 pct. reducerede budgettet med mere end 10 pct.. Kun 26 pct. har haft et større reklamebudget i 2009 i forhold til året før.

Annoncørerne havde forberedt sig på krisen, men omfanget og styrken blev meget værre, end annoncørerne havde forventet. Selvom annoncørerne på forhånd havde beskåret 2009 budgettet kraftigt, måtte de i 2009 alligevel skære yderligere i budgetterne. Når 2009 reklameomkostningerne bedømmes i forhold til budgettet, så angiver 40 pct., at det har været som forventet, mens hele 44 pct. oplyser, at det blev mindre, end da de opstillede årets budgetter. Kun 8 pct. af annoncørerne angiver, at det blevet større end forventet.

Det er nu andet år i træk, at reklameomkostningerne er blevet meget lavere end budgetteret.

Medierne presses

32 pct. af annoncørerne forventer, at budgettet i 2010 bliver uændret, mens 32 pct. forventer, at det bliver større. Hver fjerde (24 pct.) forventer, at det bliver mindre. Der er således 8 pct. flere annoncører, der vil øge budgettet i 2010 i forhold til dem, der vil mindske budgettet. De 8 pct. kan dog kun tages som et lille tegn på begyndende optimisme. Vi skal nemlig desværre huske, at udgangspunktet er historisk lavt. 2009-budgetterne er jo blevet kraftigt beskåret i flere omgange.

Budgetterne for annoncemarkedet i 2010 viser, at der er meget stor risiko for deflation, og medierne kommer til at arbejde hårdt for at holde priserne.

Markedsandele skal vindes

Finanskrisen har på ingen måde fået annoncørerne til at læne sig tilbage og acceptere tilbagegang. Der er kun 7 pct. af annoncørerne, der accepterer en tilbagegang i markedsandele under finanskrisen. Størstedelen (49 pct.) har som målsætning at fastholde deres markedsandele, mens næsten lige så mange (40 pct.) forventer en fremgang i markedsandele under finanskrisen.

Antallet af medarbejde i marketingsafdelingen er kun blevet reduceret lidt i løbet af 2009. Halvdelen af annoncørerne (53 pct.) har samme antal medarbejdere, 17 pct. har fået flere medarbejdere, og 29 pct. har nu færre medarbejdere end sidste år.

Et første tegn på, at krisen kan være overstået, er, at annoncørerne har genvundet meget af deres store tiltro til at deres omsætning vil stige. Annoncørerne har igen positive forventninger til omsætningsvækst, især for virksomheden (65 pct.), men også for branchen (37 pct.). Der er dog stadig et stykke vej til gennemsnittet for de foregående år.

Sidste år var annoncørernes forventninger helt i bund. 44 pct. troede på nedgang i omsætningen for deres branche, mens kun 26 pct. troede på fremgang. Som sædvanlig er annoncørerne mere optimistiske med hensyn til udviklingen i deres egen virksomheds omsætning, end for branchen som helhed. Det er tankevækkende, at denne tendens er ekstra tydelig i år – annoncørerne tror i særlig grad på vækst i egen virksomhed, og kun i begrænset omfang på vækst i hele markedet. Med andre ord siger annoncørerne, at det stadig er et meget vanskeligt marked, men som virksomhed forventer de at vokse og vinde markedsandele.

Annoncørernes tro på omsætningsvækst gavner ikke medierne. Det er bemærkelsesværdigt, at annoncørerne mener, at omsætningsfremgangen skabes uden at mediebudgettet øges nævneværdigt.

Online, trade og event vinder

Online-markedsføring forsætter fremmarchen fra de sidste par år og sætter endnu engang rekord i vækst. Online ser ligefrem ud til at have gavn af de stramme reklamebudgetter. Tilsvarende er der stor fremgang for event- og trade-aktiviteter, og lidt mindre til ”Breve med modtager navn”, den traditionelle DM-kanal og tv.

Læserne af disse konklusioner bør dog bide mærke i, at Trends-undersøgelsen kun viser medieforbruget hos de allerstørste annoncører i Danmark. Det er annoncører med mindst 10 millioner kroner på annoncebudgettet.

Biografreklamer, der sidste år blev spået et lille fald i anvendelsen (-6 pct.) har nu igen pæn fremgang (7 pct.) i et nedadgående marked.

Dagbladene taber vanen tro igen terræn, og tilbagegangen synes kronisk. Der er stadig rigtig mange annoncører, der vil bruge dagblade i 2009, men de vil mindske brugen af dette traditionelle annonce-medie. Der er således 15 pct. flere annoncører, der forventer at mindske brugen af dagblade i forhold til dem, der forventer at øge brugen. Annoncørerne genplacerer dog meget af denne omsætning på dagbladedes online-medier, og derfor er netto-tabet for de store printmediehuse vanskeligt at bedømme.

Tilsvarende forventer annoncørerne en mindre anvendelse af de ”trykte-mediagrupper”: Lokale dagblade og fagtidsskrifter går markant tilbage, mens sponsering og Outdoor/ trafikmedier spås endnu et hårdt år.

Online igen-igen

Det er bemærkelsesværdigt, at mediegruppen online på trods af krisen går både hurtigt og voldsomt frem på alle undergrupper. Minimum halvdelen (42-71 pct.) af de annoncører, der anvender et online-medie forventer at øge bruge i 2010, mens det kun er maksimalt 10 pct., der forventer at mindske bruge af et online medie. Dette gælder således også for de små online-medier som mobil-markedsføring samt den virale del af markedsføringen.

Der er endvidere en stor vækst i antallet af annoncører (fra 38-60 pct.), der i 2010 vil benytte ”øvrige online-aktiviteter” i kommunikationen. Denne kategori dækker over sociale netværk, blogs, web-tv, widgets, gaming m.v..

TV skaber salg

Tv skaber omsætning til annoncørerne: Det er det vigtigste enkeltstående medie for salg af virksomhedernes produkter og tjenesteydelser (44 pct.), men tv får hård konkurrence fra online-medier i de kommende år.

”Marketing aktiviteter på egen hjemmeside” (34 pct.) indtager en klar 2. plads lige efter tv. Når man læser annoncørernes besvarelse, er det vigtigt at huske, at netop til tabel 8 har annoncørerne kunnet afgive 3 svar. I tidligere Trends-analyser afgav annoncøren kun ét svar, men det er jo ikke specielt realistisk at spørge ind til anvendelse af en enkelt mediegruppe, idet så godt som alle annoncører jo anvender et mix.

Ser man imidlertid på alle online-medier samlet, så er det nu den største mediegruppe. Der er 58 pct. af annoncørerne, der mener, at online-mediegrupperne samlet set er de vigtigste for virksomhedens salg.

Sponsorater er årets højdespringer og går fra en 16. plads til en 9. plads. De landsdækkende dagblade falder endnu engang tilbage på listen over hvilke medier, der har størst betydning for salget. På to år er dagbladende gået fra en klar 2. plads til en 11. plads.

Hvad tror forbrugerne?

I sidste års Trends-analyse havde annoncørerne et væsentligt mere dystert syn på befolkningens forbrug, end forbrugerne selv forventede. Der var 73 pct. af annoncørerne, der forventede, at befolkningen ville have mindre til privatforbrug i 2009, mens der kun var 36 pct. af befolkningen, der forventede, at de personligt ville have mindre til forbrug.

I Trends 2010 er roller byttet om: Forbrugerne er afventende, og annoncørerne er optimistiske. Størsteparten af annoncørerne (46 pct.) tror, at befolkningen i 2010 vil have mere til forbrug end sidste år. 40 pct. tror, at de samme beløb til forbrug, mens kun 12 pct. tror, at befolkningen vil have mindre til forbrug.

Befolkningen er mere afventende: 52 pct. tror, at de personligt vil have det samme beløb til forbrug i 2010, som de havde sidste år. 26 pct. tror, at de har mere til forbrug, og hver femte (19 pct.) mener, at de har mindre til forbrug end sidste år.

Lang eller kort krise?

Forskellen på forventningerne til forbruget hænger naturligvis sammen med de to gruppers forventninger til en mere grundlæggende parameter, nemlig den økonomiske krise. Forbrugerne tror, at krisen varer længere end annoncørerne, mens annoncørerne skønner, at krisen slutter i 2010.

Selvom annoncørerne ser lyst på 2010, så skal hverken de eller vi glæde os for tidligt. Det er væsentligt at bemærke, at kun en tredjedel af forbrugerne (31 pct.) tror, at krisen er overstået i 2010, mens over halvdelen af annoncørerne (52 pct.) vejrer morgenluft. Lykkedes det ikke at overbevise befolkningen om, at krisen snart er overstået, så vil forbrugerne reagere afventende og øge opsparingen til at modstå ”dårlige tider”.

Der er blandt økonomer generelt enighed om, at befolkningen i 2010 vil have flere penge til rådighed. Men i hvilket omfang vi kollektivt vælger at bruge pengene til opsparing (afvikling af gæld) eller til forbrug afhænger i høj grad af psykologi, og den psykologi skabes i væsentlig grad af medierne, der som bekendt er den primære gatekeeper, når vi taler om dækning og fortolkning af finanskrisen. Sidste år fik annoncørerne ret, da de var pessimister. Vi kan håbe på, at de også får ret i år med spådommen om, at vi er på vej ud af krisen.